«  Les enseignes prennent conscience que l’emplacement ne suffit plus »

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En moins de dix ans, le marketing relationnel multicanal a progressivement gagné la faveur des marques et enseignes. Positionnée sur ce créneau, la société rennaise Digitaléo a accompagné cette mutation. Une success-story qui pèse aujourd’hui 7 M€. Interview de Jocelyn Denis, fondateur de la structure.

 

– Votre société Digitaléo est née en 2004, autrement dit, à l’âge de pierre du multicanal.

Il faut se souvenir du paysage : pas de haut débit, pas de réseaux sociaux, pas de youtube ou de foursquare, pas de cloud… A cette époque, le SMS commençait à se démocratiser. En 2004, j’ai commencé par démarcher une concession automobile à Rennes pour lui expliquer que ses clients pourraient être alertés par un texto tout simple, de type « votre voiture est prête ». L’idée a fait mouche. Toutes les concessions automobiles locales avaient le même besoin. J’avais mis le pied dans une fourmilière.

– Pas d’opération possible par sms ou mail sans base de données. Quel était le degré de maturité de vos premiers clients sur ce point ?

Soit ils n’avaient pas de base de données clients, soit ils avaient plusieurs fichiers excel désordonnés ou disposaient d’un outil CRM avec des données non exploitées. Et ce n’était pas les seuls freins. En 2004, les marques prétendaient que les SMS concernaient uniquement un public jeune. Mais très vite, lorsqu’ils ont pris conscience des premiers retours directs, les choses se sont accélérées. Le SMS commençait à se déployer, le mail a suivi, la lecture des mails sur les smartphones, le responsive, les sites mobiles, la géolocalisation, le couponning, etc. En 2009, l’arrivée du smartphone a tout changé. Nous sommes passés de 5 personnes en 2007, à 30 en 2010 et 60 collaborateurs aujourd’hui. La société a réalisé 7 M€ en 2013, contre 5,8 M€ en 2012, 3,2 M€ en 2011 et 2,4 M€ en 2010.

– Et pourtant, les enseignes ont mis du temps avant de se lancer dans le multi-canal.

Pour vous donner un exemple, Il y a moins de deux ans, une enseigne à réseaux comme Vet’ Affaires, qui compte plus de 100 points de vente dans toute la France, utilisait très peu ses données clients. L’essentiel des investissements était consacré au print : catalogues, prospectus, flyers. Nous avons commencé à travailler ensemble. En quelques mois, 100 000 contacts ont enrichi leur fichier. Les franchisés se sont passés le mot. Très vite, chacun des 130 points de vente s’est lancé dans le multi-canal. Objectifs : créer du trafic en magasin, augmenter le panier moyen, collecter de nouveaux contacts, fidéliser… Nous nous sommes même amusés à imprimer des QR codes sur le gilet des vendeurs pour que les clients flashent ce QR code, accèdent à un site mobile et bénéficient en direct de certains avantages.

– Les points de vente sont-ils maintenant armés face aux pure-player e-commerce ?

Ils avancent à grands pas, commencent à créer des directions du digital. Tout ceci chamboule les modèles en place : distribution, management, communication, logistique… Les base de données font maintenant leur apparition dans les actifs des bilans. Les enseignes prennent conscience que l’emplacement ne suffit plus, que leur concurrent n’est pas seulement sur le trottoir d’en face ou dans la même région, mais qu’il faut aussi compter avec les sites e-commerce.

– En revanche, le digital-in-store demeure encore marginal.

Lors du dernier salon e-commerce, la directrice marketing d’une enseigne à réseaux de prêt-à-porter avouait que le digital-in-store était le seul moyen de gagner des mètres carrés de surface de vente. Les bornes interactives et les écrans tactiles peuvent maintenant accompagner les vendeurs dans les rayons. La digitalisation des équipes est d’ailleurs une nouvelle problématique à aborder. D’une part pour être en phase en permanence avec l’offre digitale de leur enseigne, d’autre part pour ne pas perdre le fil avec des clients parfois mieux informés que quiconque grâce au web. Enfin, la digitalisation du point de vente permet aussi aux vendeurs de collecter des données « satisfaction » en direct.

– Aujourd’hui Digitaléo regroupe 60 personnes. Pour conclure, avez-vous un conseil à donner aux start-up de l’Ouest ?

Ne pensez pas uniquement à la levée de fonds. Concentrez-vous sur le besoin client, l’utilisateur final. N’ayez pas peur de corriger votre idée, car si vous ne le faites pas, vous allez beaucoup transpirer pour essayer de la faire passer en force. Impliquez vos clients. Ce sont eux qui vont vous donner les clés de la réussite.