L’arrivée des résumés génératifs de Google bouscule les règles du référencement en répondant directement aux internautes avant même le premier clic. Pour les marques, la visibilité ne dépend plus d’astuces algorithmiques, mais de leur capacité à prouver leur légitimité sur l’ensemble du web.
Il fallait vraiment être ailleurs (ou en vacances) pour passer à côté : les AI Overviews de Google sont arrivées en France le 22 juillet. Placés tout en haut des résultats de recherche, ces encarts synthétisent l’information grâce à l’intelligence artificielle pour répondre directement aux requêtes des utilisateurs. Le moteur ne se contente plus de vous orienter, il vous répond. Pour les marques et les directions de la communication, les règles du jeu changent donc du tout au tout puisque la bataille de la visibilité ne se joue plus seulement sur les premiers « liens bleus », mais sur la capacité à être cité dans ce fameux résumé génératif.
Moins de clics, mais des visiteurs plus qualifiés
Ce passage d’un moteur de recherche à un moteur de réponse transforme l’accès à l’information. Sur les requêtes informatives, les internautes trouvent désormais ce qu’ils cherchent directement dans l’encart généré par Google, sans même cliquer sur un lien. Ca qui a mécaniquement des répercussions sur le trafic : “Ce sont surtout les médias qui vont pâtir de la baisse de trafic. De même, si vous êtes un blog ou si vous avez un site de conseils, vous allez plus souffrir que les sites qui fonctionnent grâce à leur marque”, observe Clément Vergnes, consultant SEO chez Intuiti.
“Si votre site ne dépend pas du trafic, avoir moins de clics n’est pas forcément un désavantage. On observe d’ailleurs que c’est souvent plus favorable en conversion”, observe Nicolas Bothorel, consultant SEO chez Intuiti.
Ce dernier phénomène s’explique en partant du principe que, grâce aux IA overviews, les visiteurs qui parviennent sur les sites sont mieux informés et plus avancés dans leur décision d’achat. L’enjeu n’est donc plus d’attirer des foules de curieux, mais d’apparaître au moment décisif, car être en tête des résultats SEO classiques ne suffit plus si l’IA formule une recommandation qui vous ignore.
Le retour du marketing de marque
Pour émerger dans les résumés générés par IA, les marques doivent revenir aux bases : “Savoir qui sont réellement les clients, où ils sont présents, ce qu’ils achètent, qui est précisément la cible, ce qu’ils recherchent”, souligne Nicolas Bothorel. Cette transformation réimpose ainsi la stratégie de marque au coeur des dispositifs. “On retrouve les lettres de noblesse de notre métier, estime Roland Debrabant, cofondateur de l’agence Noiise. On ne va plus juste appliquer des règles dictées par Google, on va devoir travailler le contenu, le branding et tout un écosystème.”
Être présent partout
Mais cela ne veut pas dire pour autant faire table rase du passé et faire tomber le SEO aux oubliettes. Car le GEO ne remplace pas le SEO traditionnel : “Le GEO n’est pas concurrent du SEO, je dirai plutôt que c’est sa continuité”, note Clément Vergnes. Si les critères de qualité d’un site restent identiques, l’IA exige néanmoins une lisibilité beaucoup plus globale.
Pour qu’un modèle de langage recommande une entreprise, il doit percevoir sa légitimité globale sur son secteur; ce qui implique de produire des contenus variés (articles, vidéos, livres blancs…) et de les diffuser largement. “C’est difficile pour beaucoup d’entreprises d’avoir un service interne armé pour tout produire, reconnaît Mathilde Frin, responsable marketing et acquisition chez Noiise. Mais c’est désormais nécessaire.”
D’autant qu’il faut adapter sa présence aux spécificités de chaque outil, car tous les LLM n’alimentent pas leurs réponses à partir des mêmes écosystèmes.
La fin du déclaratif et la nécessité de la preuve
En scrutant le web pour construire leurs réponses, les intelligences artificielles donnent beaucoup de poids aux sources externes. Pour de nombreux experts de la communication, les discussions sur Reddit, les articles comparatifs et les avis clients constituent des informations importantes pour l’algorithme. Nicolas Bothorel compare d’ailleurs cela au bouche-à-oreille, car plus la marque est citée par des acteurs de confiance, plus l’IA la juge crédible. Et en termes d’acteurs de confiance, la presse est particulièrement scrutée par l’IA. D’où un retour des relations presse dans les stratégies de communication. “Le “qui fait la recommandation” compte autant que la recommandation elle-même”, souligne Clément Vergnes.
Pour remonter dans les résumés, la marque est finalement en partie dépendante des avis extérieurs. Ce qui signifie concrètement que “les beaux discours ne marcheront plus si on n’a pas derrière de la statistique, des retours clients, des cas clients ”analyse Mathilde Frin. C’est l’ère de la preuve.
Mesurer la visibilité : de nouveaux indicateur
Au vu de toutes ces mutations, les équipes de communication doivent renouveler une partie de leurs outils de suivi. A côté des ventes et des conversions, la visibilité s’évalue aussi désormais via le taux de citation ou de mention. Des outils de scan, comme celui mis au point par l’agence Noiise, permettent d’analyser la visibilité d’une marque dans les IA en identifiant le taux de citation, le taux de mention et de stabilité. De même, l’outil va détecter les stratégies IA des concurrents et ainsi permettre d’identifier les sujets sur lesquels la légitimité de la marque doit être renforcée.
Mais au-delà de la mesure, le vrai défi réside dans la capacité à produire cette preuve de marque au quotidien, réinterrogeant ainsi directement le fonctionnement de certaines entreprises. Pour les consultants d’Intuiti, les grands groupes bénéficient souvent d’une notoriété installée qui leur donne une longueur d’avance. Mais les PME spécialisées ont une carte à jouer sur les niches, grâce à leur expertise.
Finalement, sur ce terrain, la différence se fera peut-être sur l’organisation interne : “La production de contenus passe généralement dans plusieurs services : ceux qui produisent, ceux qui gèrent le site, ceux qui valident, ceux qui vérifient l’aspect juridique. L’augmentation de la production peut vite être compliquée dans ces cas-là et venir bousculer les habitudes de travail des équipes”, remarque Nicolas Bothorel. Les structures les plus agiles, capables de faire collaborer rapidement leurs équipes pour maintenir un rythme de publication soutenu devraient s’en sortir le mieux. “C’est une question de motivation et d’individus”, conclut Nicolas Bothorel.
Marie Roy
