rouge
orange
marron
vert
bleu
Accueil / Conseil / Marque / Première campagne TV de Biolait : «Le bio doit davantage communiquer»
Conseil / Marque decoration decoration

Première campagne TV de Biolait : «Le bio doit davantage communiquer»

decoration

Ludovic Billard, président de Biolait à Saffré (Loire-Atlantique).
Ce groupement réunit 1350 fermes productrices de lait en France.

Interview de Ludovic Billard, président de Biolait (100 salariés, 171 M€ de CA), premier collecteur de lait bio en France. Sa production alimente notamment les bouteilles à marque Biocoop, Auchan ou encore U bio. Après une forte expansion, son marché connaît toutefois une stagnation aujourd’hui.
Basé en Loire-Atlantique, le groupement de producteurs va donc lancer sa première campagne de com’ grand public pour rebondir. Notamment via des spots TV.

.

Biolait lance l’opération « Il lait là ». Avec un logo qui apparaîtra peu à peu sur des bouteilles de lait afin de rappeler ses engagements : prix juste payé aux agriculteurs, respect de la biodiversité, etc. La campagne de com’ se prolongera dans les médias. Quand débutera cette visibilité médiatique?

Ludovic Billard : La campagne devrait démarrer entre octobre 2022 et janvier 2023. Et devrait durer plusieurs semaines. Le calendrier précis n’est pas encore fixé.

Biolait lancera notamment une campagne TV…. La toute première?
En effet… Jusqu’ici Biolait n’avait que rarement voire jamais effectué de communication externe. Cette campagne sera diffusée dans les médias via la presse spécialisée, la télévision (TF1, M6, BFM TV…) et les réseaux sociaux.

À combien s’élève l’opération?
L’investissement avoisinera les 600 000 à 700 000 euros.

Avec qui avez-vous planché sur ce projet?
Avec l’agence lyonnaise Mouton Noir essentiellement. En s’appuyant en outre sur une autre agence pour préparer le plan média, afin de savoir quels supports utiliser pour notre communication.

L’utilisation de ce logo et de vos argumentaires restera à l’appréciation de vos clients?
Tout à fait. Pour rappel, Biolait vend directement sa production de lait, qui est ensuite transformée par nos clients. Nos volumes alimentent par exemple 100% des briques et bouteilles de lait à marque Biocoop, Faire France, Auchan ou encore « U bio ». On retrouve aussi notre lait dans des beurres et crèmes Biocoop, dans les tablettes de chocolat « Ethiquable »… Entre autres.

Pourquoi commencer à communiquer seulement aujourd’hui. Quel a été l’élément déclencheur?
Concrètement c’est l’évolution du marché de l’alimentation bio qui a tout déclenché. Ces 10 dernières années, on surfait sur une croissance exponentielle du marché, allant jusqu’à 15 voire 20% par an. Le lait se vendait facilement. On se concentrait donc sur la production de nos fermes ainsi que sur la conversion de nouveaux agriculteurs en bio. À partir de fin 2020 cependant, on a ressenti les premiers signes de ralentissement. Et la consommation d’aliments bio stagne clairement cette année. Tandis que la production reste importante. Il y a désormais un décalage entre l’offre et la demande.
Il fallait changer notre modèle et nous rapprocher du consommateur. Créer un lien entre nous et les Français. Avec un double enjeu : vendre notre lait, bien sûr, mais aussi faire connaître notre projet.

C’est-à-dire vous rapprochez des Français en communicant sur les avantages du bio…
Exactement. Notre projet d’entreprise vise à développer l’agriculture biologique, pour des raisons à la fois environnementales, sociales, de bien-être animal, de développement du territoire… L’enjeu consiste à faire savoir comment fonctionnent nos fermes. En amenant le consommateur à se poser la question : quelle agriculture veut-il pour demain ? L’ambition finale étant que le consommateur sache qu’en achetant les produits « Il lait là », il contribue à transformer l’agriculture.

Il s’agit aussi de vous démarquer de toutes les marques dites « éthiques » qui fleurissent dans les rayons des magasins ? Et qui proposent souvent de mieux rémunérer les producteurs ou d’améliorer les pratiques environnementales également...
Il y a de ça. En soulignant que Biolait a aussi fait des choix plus exigeants que celui du cahier des charges de l’agriculture biologique en générale. Expliquer tout cela demande de l’énergie et un effort de communication. Pour apporter un maximum de preuves de ce qu’on fait.

Vous allez au-delà du cahier des charges du bio dans quels domaines ?
Par exemple en assurant un juste prix payé aux éleveurs. L’intégralité des bénéfices des ventes est partagée équitablement, quels que soient le lieu et les volumes de collecte. Une ferme isolée en montagne ne sera pas moins rémunérée même si le transport coûte plus cher dans sa zone géographique. Certes, nous ne sommes pas toujours à un niveau de prix d’achat au producteur absolument suffisant, comme actuellement, car le marché reste tendu. Mais tous nos bénéfices sont redistribués intégralement aux agriculteurs. Autre exemple de nos engagements au-delà du label bio : pour nourrir nos animaux, nous n’achetons pas de protéines en provenance de l’étranger. Donc pas d’importation de soja cultivé en pratiquant la déforestation par exemple…

L’empreinte carbone d’une ferme bio est « 20% moins élevée » que celle d’une ferme conventionnelle, affirme Biolait. Grâce à plus « de 110 000 hectares de prairies préservés » notamment…
C’est vrai. 85% des surfaces des fermes de Biolait sont composées de prairies. Or, une prairie c’est un puits de carbone… Sans parler des nombreuses haies dans nos champs. Tout cela offre par ailleurs des réserves en termes de biodiversité. Ces espaces abritent de la flore, des insectes, des petits rongeurs, des oiseaux…. D’autant plus qu’on n’utilise pas de pesticides…

Tous les avantages qu’on amène nécessitent donc une rémunération plus importante. Le prix du lait bio est vraiment justifié, il compense tous nos choix et une productivité qui, forcément, ne peut pas être la même qu’en conventionnel.

La bio en général a besoin de plus communiquer?
Oui, bien sûr ! L’agriculture biologique doit davantage communiquer. Pour avoir assisté à des enquêtes d’instituts de sondages auprès des consommateurs, je constate une relative ignorance de ce qu’est l’agriculture biologique. Ne pas utiliser de produits chimiques, le fait qu’il n’y ait pas d’OGM, etc., pour nos fermes c’est la base. Concernant le bien-être animal, nos vaches pâturent en moyenne 250 jours par an. Etc. Tout cela, il faut davantage l’expliquer.

L’objectif actuel est aussi de redonner confiance. Beaucoup de Français ont des doutes sur le respect de nos cahiers des charges. Biolait doit rappeler que nous restons hyper contrôlés, montrer que le cahier des charges bio reste de loin le plus vertueux qui existe dans l’agriculture, comparé à d’autres labels comme le HVE – « Haute valeur environnementale » – notamment. Il s’agit de donner aux Français des garanties et des moyens de faire un choix. Nous devons vraiment nous différencier.

Aurez-vous bientôt besoin de nouveaux experts en communication et marketing? Cette première grande campagne en appelle-t-elle d’autres à l’avenir ?
On reste actuellement ouvert. Pour la suite, dans tous les cas, il faudra déjà qu’on réussisse ce pari. Si ça fonctionne, alors oui, l’idée sera de construire communication constante et durable. En parallèle, nous, les producteurs, nous allons déjà venir en magasin pour des animations, pour discuter avec les consommateurs. Cela fait partie des nombreux chantiers en construction.

Propos recueillis par Florent Godard

Tous les articles