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«Crash-tester» sa newsletter

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Interview de Baptiste Thevelein, fondateur de Médianes (Paris). Son studio accompagne des médias sur les volets création,  marketing et stratégie. Parmi eux figurent Streetpress, La déferlante, Libération ou encore RFI. Le consultant interviendra lors d’un atelier « Crash-testez votre newsletter » au prochain Festival de l’info locale (du 21 au 23 septembre) à Nantes. Il y apportera ses conseils pour améliorer sa communication.

En quoi consistera l’atelier « Crash-testez votre newsletter » au Festival de l’info locale ? 

Baptiste Thevelein : L’idée sera de passer en revue les newsletters d’une quinzaine de porteurs de projets médias (dirigeants, responsables marketing, journalistes… ), dans le but d’optimiser le résultat.  Pas tant sur la partie éditoriale, sur laquelle ils sont généralement le plus assuré. Mais plutôt sur tout le reste : le design, l’organisation de contenus, les aspects techniques comme la délivrabilité des e-mails… Avec pour ambition de transmettre des bonnes pratiques. 

Pouvez-vous rappeler quelques fondamentaux ? Pour rappel, quels sont les principaux pièges à éviter… 

D’abord, il faut déjà se demander : quel sera le rendu sur smartphone? Et construire nativement son produit sur mobile. C’est la première chose à laquelle il faut penser. Car aujourd’hui la consultation des e-mails et la navigation sur internet se font à parité via les mobiles et les ordinateurs. 

Attention par exemple à ce que le contenu n’apparaisse pas trop bas dans le fil de la newsletter. Derrière un bandeau ou une intro de présentation trop longue, etc.. Ce qui obligerait les internautes à scroller la page pour voir le contenu… 

Je n’ai rien contre les newsletters très riches. Simplement, il faut arriver directement dans ce qui fait la plus value du mail. 

L’objet du message offre déjà de l’information, pas besoin de passer trop de temps à ré-expliquer qui vous êtes. Ici, je parle surtout des newsletters éditoriales, étudiées lors du festival, et auxquelles le lecteur s’est inscrit. La logique est en revanche assez différente pour une newsletter marketing.

Autre erreur à éviter : envoyer un e-mail trop lourd. Car au-delà des problématique de stockage, si le mail dépasse un certain poids, il sera tronqué. Il faudra souvent cliquer sur une icône pour l’afficher intégralement… Le risque étant que l’internaute ne lise pas tout et cela vous empêche de suivre les statistiques.  

Questionnez aussi la place de l’image. Car elle alourdit le poids du mail et allonge le temps de défilement… Les images ont-elles du sens? Si elles n’apportent rien hormis une illustration générique, j’ai tendance à dire qu’on peut s’en passer. Il faut aller à l’essentiel. Toujours dans le but de délivrer l’information et favoriser l’action côté destinataire : s’abonner, se rendre sur un site web, réagir…

Une dernière erreur à éviter? 

Ne pas oublier qu’il faut être visible sur différents navigateurs et différentes messageries. En se rappelant qu’il s’agit d’un format ancien et même assez archaïque…

Eviter notamment des polices de caractères rares et les codes compliqués qui risquent de ne pas s’afficher?

Exactement. On construit souvent sa newsletter pour des ordinateurs et smartphones récents et de très bonne qualité. Mais tous ceux qui consultent vos mails ne seront pas forcément dans le même cas. On risque d’offrir une expérience parfois très dégradée. Il faut savoir accepter que son email ne ressemble pas toujours à l’ensemble de ses autres productions papier ou web.

Vous conseillez aussi de tester sa newsletter. Il existe pour cela plusieurs méthodes…

Tout à fait. Dans l’idéal, on conseille de livrer un numéro zéro  auprès de ses collègues ou d’une base de lecteurs et lectrices. On parle aussi beaucoup d’AB testing avant de créer une nouvelle version de sa newsletter ou d’ajouter des fonctionnalités. On va alors scinder sa base d’envoi en deux groupes, le premier reçoit la version initiale, le second la nouvelle. Afin d’observer laquelle fonctionne mieux. 

Pour mesurer la performance, on définit alors une série d’indicateurs-clés de performance, ce qu’on appelle les « KPI ». Des outils de mesure d’un point de vue qualitatif et quantitatif : taux d’ouvertures et de clics, nombre de réponses à ma newsletter… Si l’on met en place des questionnaires, on peut aussi suivre les notes attribuées aux e-mails . Etc. 

Je précise toutefois que je ne suis pas l’oracle de l’e-mailing et de la newsletter (sourire). Bien sûr, on ne peut pas donner des conseils parfaits et valables pour tous. Tout dépend des problématiques de chacun. 

Vous travaillez avec des médias. L’équation serait en partie différente pour des sociétés spécialisées dans la publicité, le marketing, ou une entreprise lambda qui vend ses produits…

Complètement, je pense que je suis relativement incompétent pour parler à une entreprise dont l’unique but est de vendre des produits. Cette entreprise ne va pas s’adresser à une base complètement identifiée avec des personnes qui se sont toutes inscrites volontairement. Là, c’est une toute autre logique. On ne parle plus de newsletter éditoriale, mais d’un mail qui doit susciter une action précise, comme renvoyer vers une page web, un site e-commerce…

Cela dit tout type d’entreprise peut avoir intérêt à lancer une newsletter éditoriale, pour communiquer auprès de ses clients, prospects, partenaires ou même en interne. En vue d’informer ou de fidéliser une communauté notamment.

Peut-on évoquer quelques pratiques innovantes, pour améliorer l’efficacité de sa newsletter ? 

Paradoxalement, l’innovation ne se trouve pas forcément dans le plus de technologie. Un exemple : de plus en plus de médias essaient de connaître leur audience sans avoir à pister au maximum les usages des utilisateurs sur le web. Je pense que c’est une question qu’on doit se poser collectivement dans les médias. Pourquoi ai-je besoin d’en savoir autant? Il y a notamment un enjeu éthique. Pour être en phase avec ses valeurs. Ainsi, si un média publie des enquêtes sur la surveillance généralisée sur internet, il serait plutôt incohérent de dénoncer ces phénomènes tout en pistant ses lecteurs avec des trackers.

En sachant qu’il existe des alternatives pour pour connaître son audience. Comme réaliser un questionnaire, une étude de satisfaction sur la newsletter, entre autres.

Mais il y aussi un enjeu technique.Typiquement, Apple a annoncé vouloir bloquer des renvois vers des liens externes, donc la possibilité d’être « tracké ». Pour ce qui concerne les emails ouverts depuis un iPhone ou un Mac avec un client mail Apple, on ne verra donc bientôt plus le taux d’ouverture.

Or, quand Apple lance quelque chose, dans les années qui suivent les autres acteurs se mettent souvent au diapason.

Apple veut se placer comme le seul Gafam qui respecte la vie privée de ses utilisateurs globalement. Même si on peut en douter et critiquer cette prétention. Une autre raison tient au fait qu’Apple n’utilise pas la publicité comme modèle économique, de trackers pour générer de l’argent. En revanche cela embête Google et Facebook qui eux ne vivent que de ça. 

On parle aussi d’innovation éditoriale… 

Effectivement. Sur ce point, on remarque depuis quelques années que des médias se sont lancés uniquement sur le modèle de la newsletter. Ce n’est plus juste un support de communication. Créer un média ayant pour unique support une newsletter, comme une fin en soi, c’est pour moi une forme d’innovation. Certains médias ont bâti des modèles économiques hyper solides là-dessus. On arrive notamment à trouver des modèles pour faire de la publicité de native dans les newsletters. Souvent du sponsoring, du type : « cette lettre d’info vous est présentée par X ou Y … ». Parmi les exemples figure brief.me, qui compte 12 000 abonnés. Tout est dans la newsletter. Celle-ci ne renvoie pas vers des articles plus long sur le web. En dehors, vous trouverez juste un site de présentation pour s’inscrire. 

Peut-on citer une dernière pratique innovante, cette fois-ci en dehors du monde des médias ?

Au sens large, l’un des enjeux fondamentaux reste d’inciter ceux qui reçoivent la newsletter ou le mail à vous répondre. Les internautes ont souvent l’habitude de recevoir des messages issus de boîtes automatiques, envoyés par des robots… . Avec des mentions « Ne pas répondre à cet email », des adresses de type « noreply@… « 

Or, il existe aujourd’hui des outils pour pouvoir gérer les réponses des lecteurs. Et pour créer des interactions, avec des clients, prospects, des abonnés… L’une des clés est de bien comprendre qu’une newsletter n’est pas un email très différent des autres.

Les questions-réponses suite au mailing devraient devenir une habitude?

A tout le moins, il faut savoir quelles sont les réactions, les initiatives prises par ceux qui ont lu la lettre d’info. Pour moi, une bonne newsletter axé sur le marketing, la communication ou autre, doit déclencher une réaction chez la personne qui la reçoit. Ici un clic, là-bas une réponse par courriel… Certaines entreprises ajoutent ainsi la mention : « répondez à cette NL pour dire ce que vous en avez pensé ».   

Les entreprises n’ont pas ce réflexe d’utiliser leur newsletter pour lancer une discussion, un débat?

Non, je ne pense pas. Hors média, on trouve beaucoup de newsletters envoyées depuis des boîtes mails auxquelles il est impossible de répondre.

Une bonne newsletter doit donc forcément engager des réponses et réactions ?

Tout à fait. Car si l’on n’attend pas de réponse suite à l’envoi, une question se pose alors : pourquoi communiquer?

Propos recueillis par Florent Godard

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